กระเบื้องโฮมโปร

หนึ่งในสามเสือแห่งวงการ คือ โฮมโปร

ศึกสามทัพประกอบไปด้วย โฮมโปร-โฮมเวิร์ค-โฮมมาร์ท เพื่อชิงเป็นเจ้าตลาดแห่ง Moder Trade โมเดิร์นเทรดวัสดุก่อสร้าง ของเมืองไทย

ศึกสามเส้าตลาดโมเดิร์นเทรดวัสดุก่อสร้าง เครื่องใช้ไฟฟ้า และสินค้าปรับปรุงคุณภาพชีวิตในบ้านรบหนักยืดเยื้อ โฮมโปรชนโฮมเวร์ดเปิดศึกใหญ่ชนใหญ่แข่งเปิดสาขาใหม่ยึดทำเลงามกรุงเทพฯ ปริมณฑลและต่างจังหวัด ส่วนโฮมมาร์ทใช้แผนพันธมิตรธุรกิจหนุนร้านค้าวัสดุก่อสร้าง ผนึกกำลังเปิดสมรภูมิย่อยทั่วประเทศ เผยขุมกำลังพอฟัดพอเหวี่ยงกัน เบื้องหลังโฮมโปรคือแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ แชมป์ตลาดที่อยู่อาศัย โฮมเวิร์คเป็นแขนขาของเซ็นทรัลเบอร์หนึ่งห้างสรรพสินค้า โฮมมาร์ทเป็นแนวรุกของเอสซีจี ปูนใหญ่ สงครามครั้งนี้ไม่มีคำว่าแพ้

โฮมมาร์ท 400 สาขาทั่วประเทศ

ภาพของโมเดิร์นเทรดด้านวัสดุก่อสร้าง และสินค้าปรับปรุงคุณภาพชีวิตในบ้าน ดูเหมือนว่า โฮมโปรค่ายแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ กับโฮมเวิร์ค ค่ายเซ็นทรัล จะดูยิ่งใหญ่ตระการตา แต่เมื่อดูสาขาที่ครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ และมีพันธมิตรจากร้านค้าวัสดุก่อสร้างแต่เดิมที่พลิกสถานะจากร้านค้าดั่งเดิมมาเป็นร้านสมัยใหม่ สามารถตอบสนองกลุ่มผู้บริโภคและกลุ่มช่างรับเหมาก่อสร้างได้อย่างดี จะเป็นโฮมมาร์ท ค่ายปูนซิเมนต์ไทยหรือเอสซีจี

โฮมมาร์ทเป็นกิจการร่วมกันระหว่างเครือปูนซิเมนต์ไทยหรือเอสซีจีกับพันธมิตร บริษัท ซิเมนต์ไทยการตลาด จำกัดในเครือปูนซิเมนต์ไทย เป็นผู้ดูแลกิจการ ซิเมนต์ไทย โฮมมาร์ท ปัจจุบันกิจการซิเมนต์ไทย โฮมมาร์ทมี 2 รูปแบบคือ รูปแบบแรก ซิเมนต์ไทย โฮมมาร์ท แม็กซ์ เน้นการบริการผู้บริโภคโดยตรง รูปแบบที่สอง ซิเมนต์ไทย โฮมมาร์ท บิลเดอร์ เน้นการบริการกลุ่มช่างก่อสร้าง วิธีการคือปรับปรุงร้านค้าวัสดุก่อสร้างแต่เดิมให้เป็นรูปโฉมใหม่ ทันสมัย มีเนื้อหาการบริหารงานด้วยระบบการบริหารจัดการที่ดีตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างตรงใจ

จุดแข็งของร้านค้าปลีกซิเมนต์ไทยโฮมมาร์ทคือ มีฐานผู้แทนจำหน่ายแต่งตั้งอยู่ประมาณ 550 ราย ทั่วประเทศ ซึ่งจะพัฒนาเป็น ซิเมนต์ไทย โฮมมาร์ท แม็กซ์ และซิเมนต์ไทย โฮมมาร์ท บิลเดอร์ จุดหลักคือพิจารณาตามความเหมาะสมของทำเลที่ตั้งของสาขา และความพร้อมของตัวผู้แทนจำหน่ายเป็นอันดับแรก ปัจจุบันมีร้านโฮมมาร์ทราว 400 ร้าน แบ่งเป็นร้าน โฮมมาร์ท แม็กซ์ราว 100 ร้าน และร้าน โฮมมาร์ท บิลเดอร์ราว 300 ร้าน

แนวทางทำตลาด ซิเมนต์ไทย โฮมมาร์ท วางตำแหน่งเป็นร้านค้าปลีกในรูปแบบ Stand Alone ไม่อิงกับห้างสรรพสินค้า ไม่เป็นโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ที่มีสินค้าและบริการอื่นๆ โฮมมาร์ทเน้นการจำหน่ายวัสดุก่อสร้างเป็นหลัก และสร้างความหลากหลายด้วยสินค้าในกลุ่มเคหภัณฑ์ โฮมมาร์ทมีสินค้า 5 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่มเครื่องมือช่างและฮาร์ดแวร์ กลุ่มสีและเคมีภัณฑ์ กลุ่มประตูและอุปกรณ์ กลุ่มไฟฟ้าและอุปกรณ์ และสุดท้ายกลุ่มประปาและตกแต่ง

แม้โฮมโปรและโฮมเวิร์คจะไม่เป็นคู่แข่งโดยตรงกับโฮมมาร์ทแต่ในภาพกว้างแล้วก็ช่วงชิงกำลังซื้อจากเจ้าของบ้านและช่างก่อสร้างให้มาเป็นลูกค้าของตนเอง

ดังนั้นแต่ละค่ายจึงพยายามขับเคลื่อนธุรกิจของตนเองเพื่อให้ได้ชัยชนะ หรือบรรลุเป้าหมายของตนเอง

กลยุทธ์สร้างจุดแข็ง

โฮมมาร์ทเน้นการสร้างจุดแข็งให้กับ ซิเมนต์ไทย โฮมมาร์ทอย่างไร? สุรศักดิ์ ไกรวิทย์ชัยเจริญ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซิเมนต์ไทยการค้าปลีก จำกัด กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความสนใจเรื่องการดูแล ซ่อมแซมที่อยู่อาศัยมากขึ้น ทั้งนี้ในความเป็นจริงผู้บริโภคจะมีบทบาทร่วมเลือกประเภทของวัสดุอุปกรณ์ ส่วนหน้าที่ในการซ่อมแซม และการเลือกซื้อสินค้ายังคงเป็นหน้าที่ของช่างมากกว่าตัวเจ้าของบ้าน ดังนั้นอิทธิพลเรื่องการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่จึงยังอยู่ที่ตัวช่างเป็นหลัก

ดังนั้นเอสซีจีจะให้ความสำคัญกับการเพิ่มจำนวนเอาท์เล็ตในรูปแบบ ซิเมนต์ไทย โฮมมาร์ท บิลเดอร์ มากกว่า ซิเมนต์ไทย โฮมมาร์ท แม็กซ์ เพื่อให้สอดคล้องกับนโยบายการทำตลาดที่จะเน้นการค้าส่งกับกลุ่มเป้าหมายช่างเป็นหลัก เพราะเป็นตลาดที่ผู้แทนจำหน่ายเอสซีจีมีความถนัดอยู่แล้ว เป็นธุรกิจเดิมของร้านค้าปลีก เอสซีจีเข้าไปช่วยพัฒนาระบบการทำงานให้ทันสมัย และมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

เอสซีจีมีร้านต้นแบบอยู่ที่สาขาถนนสุขาภิบาล 3 รูปแบบของร้านจะเป็นการลงทุนของผู้แทนจำหน่าย ทางเอสซีจีให้การสนับสนุนในเรื่องของป้ายต่างๆ เช่น ป้ายชื่อหน้าร้าน ป้ายโฆษณาก่อนถึงร้าน ขนาดพื้นที่เล็กสุดของร้าน ซิเมนต์ไทย โฮมมาร์ท แม็กซ์ ประมาณ 600 ตารางเมตร และไม่เกิน 2,500 ตารางเมตร ส่วนร้าน ซิเมนต์ไทย โฮมมาร์ท บิลเดอร์ มีพื้นที่ประมาณ 150 ตารางเมตร

การสร้างสร้างแบรนด์ “ซิเมนต์ไทย โฮมมาร์ท” ให้แข็งแกร่ง และเป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น สร้างความชัดเจนว่าเป็นศูนย์สินค้าวัสดุก่อสร้าง วัสดุตกแต่ง และเคหะภัณฑ์คุณภาพจากเครือซิเมนต์ไทย รวมถึง แบรนด์ชั้นนำ เป็น Total Home Solution โดยผนึกกำลังพันธมิตรในเครือซิเมนต์ไทยให้บริการครบวงจร นี่เป็นแผนรุกทางด้านกว้าง ส่วนแผนด้านลึกคือ เพิ่มประสิทธิภาพการบริหารจัดการของร้านค้าปลีกหรือผู้แทนจำหน่าย ด้วยการลงทุน 200 ล้านบาท สร้างนวัตกรรมด้าน CRM โดยจับมือกับผู้แทนจำหน่าย ร่วมกันพัฒนาฐานข้อมูลของกลุ่ม End User ทั้งเจ้าของบ้านและช่างรับเหมา ข้อมูลนี้ถือว่าเป็นสินทรัพย์สำคัญที่สุด ที่จะนำมาใช้วางแผนการตลาดต่อไป และจะทำให้บริษัทและผู้แทนจำหน่ายเข้าใจ สามารถเข้าถึง และตอบสนองตรงความต้องการของลูกค้าปลายทางแต่ละกลุ่ม ซึ่งบริษัทได้นำการบริหารงานรูปแบบใหม่ และเริ่มใช้งานอย่างเต็มรูปแบบมาตั้งแต่กลางปี 2005 ส่งผลให้ปัจจุบันซิเมนต์ไทยโฮมมาร์ท มีข้อมูลของลูกค้าในวงการวัสดุก่อสร้างอย่างครบถ้วน

ดังนั้นโฮมมาร์ท จึงเน้นที่การบริการ อาทิ บริการให้คำปรึกษาเรื่องวัสดุก่อสร้าง และการแก้ปัญหาเรื่องบ้าน, บริการให้คำปรึกษาแนะนำในการเลือกใช้กระเบื้อง พร้อมบริการออกแบบด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ 3D Web Design โดย Cotto Tiles Studio, บริการให้คำปรึกษาเรื่องหลังคาโดย Cementthai Roofing Center และ บริการให้คำปรึกษา และอำนวยความสะดวกในการสั่งซื้อคอนกรีตผสมเสร็จ CPAC เป็นต้น

นอกจากนี้ โฮมมาร์ทยังเสริมความแข็งแกร่งจากภายในด้วยการทำโครงการที่จะช่วยพัฒนาเครือข่ายช่างผู้เชี่ยวชาญ และพนักงานร้านโฮมมาร์ท เพื่อให้สอดรับกับการดำเนินธุรกิจตามกลยุทธ์ Total Home Solution โครงการที่เป็นเครื่องมือของกลยุทธ์นี้คือ สถาบันนายช่างดี เป็นสถาบันการฝึกอบรมบุคลากรสำหรับวงการช่าง ที่ทยอยจัดให้ SCG Cement และ SCG Building Materials ตามชื่อที่พยายามสร้างขึ้นใหม่ตามแนวทางสร้างแบรนด์ เอสซีจี ทั้งนี้เพื่อสร้างเครือข่ายช่าง และผู้รับเหมาให้แก่ร้านโฮมมาร์ท ส่วนอีกโครงการคือ โครงการทวิภาคี เป็นความร่วมมือระหว่างโฮมมาร์ท กับสำนักงานคณะกรรมการอาชีวศึกษา โดยการมอบทุนการศึกษาระดับ ปวช.ให้กับนักศึกษาที่ผ่านการคัดเลือกจนจบการศึกษา เพื่อผลิตบุคลากรที่มีคุณภาพให้แก่เครือข่ายร้านโฮมมาร์ททั่วประเทศ เอสซีจีวางเป้าหมายว่า พลังการขยายของโฮมมาร์ทนั้นจะทะลุยอด 5 หมื่นบ้านบาทในปีนี้

โฮมโปร โฮมเวิร์คเร่งสร้างชื่อ

ตำแหน่งของโมเดิร์นเทรดโฮมโปรคือ สินค้าดีคนขายมีความรู้และมีฐานสมาชิก พนักงานมีคุณภาพสูงของโฮมโปรประสบความสำเร็จอย่างดี สร้างชื่อติดตลาด จนทำให้ใครต่อใครที่ต้องการซื้อสินค้าเพื่อปรับปรุงการใช้ชีวิตในบ้านต้องคอยแวะเวียนเข้าไป ศูนย์รวมวัสดุก่อสร้างและอุปกรณ์ตกแต่งบ้านครบวงจรของโฮมโปรประสบความสำเร็จด้านชื่อเสียงในเวลาเพียง 10 ปี

การแข่งขันของโฮมเวิร์คเริ่มต้นจาก การใช้ชื่อเซ็นทรัลมาช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้า การขยายสาขาแบบสแตนอโลนเพิ่มขึ้น เพื่อเน้นว่า เซ็นทรัลเอาจริง มิใช่เป็นเพียงทำไฟท์ติ้งแบรนด์ เตะสกัดคู่แข่งเท่านั้น แต่พร้อมที่จะแย่งความเป็นหนึ่งในโมเดิร์นเทรดเซ็กเม้นท์นี้

การขยายตลาดโฮมโปรใช้กลยุทธ์แบบขยายลูกค้าจากบนลงล่างหรือ Trickle Down ช่วง 5 ปีแรกสร้างภาพลักษณ์สินค้าคุณภาพสูง บริการเยี่ยม ราคามาตรฐานเจาะขายลูกค้ากลุ่มบีบวกขึ้นไป มาสู่การนำสินค้าราคาย่อมเยามาขายในโฮมโปรมากขึ้นทั้งประเภทและปริมาณเป็นสินค้าที่ไม่เพียงดูดีอยู่ในห้างโฮมโปร แต่ยังสามารถซื้อมาไว้ในบ้านด้วยเพราะราคาย่อมเยาลงจากหลักแสนเป็นหลักหมื่น เช่น อ่างน้ำวน เป็นต้น เกมรุกต่อเนื่องใน 2-3 ปีคือ โฮมโปรเพิ่มรายการสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตนเอง

ฝั่งเซ็นทรัลมีสินค้าตั้งแต่ระดับพรีเมี่ยมลงมาถึงระดับซี กลุ่มลูกค้ากว้างขวางอยู่แล้วทำให้โฮมเวิร์คเริ่มต้นที่สินค้าระดับราคาปานกลาง และมีการขยับสู่ราคาสูงขึ้นในสาขาที่มีพื้นที่ขายใหญ่ถึงหมื่นตารางเมตรเป็นรูปแบบ Trickle up ขยับจากล่างขึ้นบน

การสร้างชื่อเสียง การขยายฐานลูกค้าของโฮมโปรและโฮมเวิร์ค สร้างสีสันในการแข่งขันได้อย่างคึกคัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อจัดการลดราคาสินค้าประชันกันอย่างเต็มที่ ในชื่อคล้ายกันคือ โฮมโปร เอ็กซ์โป และโฮมเวิร์คเอ็กซ์โป ตามสาขาขนาดใหญ่ของตนเองและออกงานมหกรรมโดยเฉพาะที่เมืองทองธานี

ป้อมปราการที่ตีไม่แตก

ความสำคัญแต่ละสาขาของโมเดิร์นเทรดวัสดุก่อสร้าง เครื่องใช้ไฟฟ้า และสินค้าปรับปรุงคุณภาพชีวิตในบ้าน เปรียบเสมือนป้อมปราการสำคัญในการรบ

โฮมโปรและโฮมเวิร์ดเป็นคู่ต่อสู้ที่เน้นเรื่องนี้ เน้นความใหญ่โตบริการครบวงจร โฮมโปรตั้งเป้ามีสาขา 40 แห่งทั่วประเทศ แต่ละแห่งจะมีพื้นที่ขายเฉลี่ย 1 หมื่นตารางเมตร ปัจจุบันโฮมโปรมีสาขา 28 แห่ง ทั่วประเทศ ประกอบด้วยในเขต กทม. มีโฮมโปรรังสิต, แฟชั่น ไอส์แลนด์, ลาดพร้าว, เสรีเซ็นเตอร์, รัชดาภิเษก, เพลินจิต, รามคำแหง, สุวรรณภูมิ, ฟิวเจอร์มาร์ทพระรามที่3, ถนนพระรามที่2, เดอะมอลล์บางแค, ราชพฤกษ์, รัตนาธิเบศร์, แจ้งวัฒนะ และประชาชื่น

ส่วนต่างจังหวัดได้แก่ เชียงใหม่, พิษณุโลก, ขอนแก่น, อุดรธานี, นครราชสีมา, พัทยา, ชลบุรี, หัวหิน, สุราษฎร์ธานี, สมุย, หาดใหญ่ และ ภูเก็ต

การขยายสาขารวม 28 แห่งดังกล่าวโฮมโปรใช้เวลา 11 ปีลงทุนไปราว 10,000 ล้านบาท พื้นที่ขายร่วม 2 แสน เมื่อเทียบจำนวนสาขาโดยเฉพาะสาขาที่มีพื้นที่ขายขนาดใหญ่แล้วโฮมโปรมีความเหนือกว่าคู่แข่งขันอีก 2 ราย ส่วนหนึ่งเป็นเพราะโฮมโปรเริ่มกิจการโมเดิร์นเทรดอย่างจริงจังมาตั้งแต่ปี 2539 - 2540 เป็นการสร้างเซ็กเม้นท์ใหม่ให้ตลาดวัสดุก่อสร้าง ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า ตลาดสินค้าปรับปรุงคุณภาพชีวิตก่อนคู่แข่งอย่างโฮมเวิร์คประมาณ 5 ปี

โฮมเวิร์คเปิดพื้นที่ขายในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลบางนาชั้น 5 กลางปี 2544 มีพื้นที่ขาย 6 พันตารางเมตร ปัจจุบัน 8 สาขา แบ่งแนวรบเป็น 2 ระดับ

กลุ่มแรก ใช้ใหญ่ชนใหญ่มี 6 สาขา แต่ละแห่งมีพื้นที่ 5 พันตารางเมตรขึ้นไป ได้แก่ สาขาพัทยาใต้ 10,000 ตารางเมตร, เพชรเกษม 67 พื้นที่ 10,000 ตร.ม.), จัสโก้รัตนาธิเบศร์ 6,000 ตร.ม., พระราม 2 พื้นที่ 6,000 ตร.ม., เซ็นทรัลรังสิต 7,400 ตร.ม. และเซ็นทรัลบางนา

กลุ่มที่สอง โฮมเวิร์ค ดีไอวาย ร้านฮาร์ดแวร์สะดวกซื้อ มีจำนวน 2 สาขาพื้นที่ขนาดประมาณ 1,000 ตารางเมตร อยู่ที่เซ็นทรัลลาดพร้าว และเซ็นทรัล เฟสติวัลภูเก็ต ดูแล้วโฮมเวิร์ค ดีไอวาย จะไปใกล้เคียงโฮมมาร์ทร้านค้าวัสดุก่อสร้างปรับปรุงใหม่ในทำเลเดิม
การขยายสาขาในอนาคตโฮมเวิร์คประกาศแผนลงทุนขยายสาขาใหม่แบบปี 2550 - 2552 อีก 6-8 สาขา ทำเลเป้าหมายคือ ภูเก็ต เชียงใหม่ พระนครศรีอยุธยา สมุทรปราการ บางใหญ่ และบางนา รูปแบบการขยายสาขามีทั้งการเช่า การซื้อ ไม่จำกัดแบบใดแบบหนึ่ง งบประมาณเตรียมไว้ราว 5,000 ล้านบาท จุดแรกของแผนรุกใหญ่จะเป็นที่เชียงใหม่ อาศัยชื่อเซ็นทรัลดึงดูดค้าทั้งชาวไทยและประเทศเพื่อนบ้าน ถัดไปคือปรับปรุงสาขาเดิมๆ ที่ไม่สะท้อนภาพโมเดิร์นเทรด ไล่ตั้งแต่เซ็นทรัลบางนา และที่สำคัญคือสาขารังสิต

โฮมโปรเร่งขยายสาขาเช่นกัน ปี 2550 ต่อเนื่อง 2551 มุ่งขยาย 5-6 แห่ง อาทิ รามอินทรา, ระยอง และที่พัทยา เพื่อเพิ่มยอดรวมสาขาในสิ้นปีนี้เป็น 30 แห่งใน กทม. วิ่งใกล้ 20 แห่งและต่างจังหวัดขยับไปสู่ 15 แห่ง

ทั้งสองค่ายมุ่งหวังว่าจะสร้างป้อมปราการที่ตีไม่แตกให้กับโมเดิร์นเทรดสินค้าวัสดุก่อสร้าง เครื่องใช้ไฟฟ้า และตกแต่งบ้าน สนับสนุนให้การปรับปรุงคุณภาพชีวิตของลูกค้าสะดวกมากขึ้น

เสริมความแข็งแกร่งการบริหาร

การบริหารที่สำคัญคือ การสร้างฐานลูกค้าและบริหารการขายสินค้าและบริการจากฐานลูกค้า ดังนั้นโฮมโปรใช้เงินลงทุนในโปรแกรมคอมพิวเตอร์ระบบ SAP ใช้ในการตรวจเช็กสต็อกวันต่อวัน โดยไม่ต้องใช้คนตรวจดูสินค้าตามชั้นดิสเพลย์ สินค้าในสต็อก ทำให้สามารถคำนวณสินค้าคงคลัง กำหนดระยะเวลาจัดส่งสินค้าแม่นยำขึ้น รวมทั้งเก็บข้อมูลรายละเอียดของลูกค้าทั้งการซื้อและแผนที่ตั้งบ้านเพื่อการส่งมอบและบริการอื่นๆ

นอกจากนี้ โฮมโปรสร้างโมเดลรูมจำลองการตกแต่งห้องหลากหลายรูปแบบเพื่อจุดไฟจิตนาการเรื่องตกแต่งบ้าน ตกแต่งห้องต่างๆ ให้ลูกค้าอาทิ ห้องนอน ห้องน้ำ ห้องครัว ห้องนอน ไปจนถึงเอ็นเตอร์เทนเมนต์รูม ดูหนัง ฟังเพลง ร้องเพลง เป็นต้น เมื่อเห็นแล้วรู้ราคาสามารถจ่ายได้ก็สั่งซื้อ

โฮมเวิร์คใช้วิธีการสร้างฐานลูกค้าจากบัตรสมาชิกสารพัดของเซ็นทรัล และมีทีเด็ดที่ตั้งใจทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนโฮมเวิร์คเป็นบ้านของเพื่อนฝูงที่สามารถเดินการตกแต่งห้องแล้วยังสามารถนำไปใช้ได้จริงกับบ้านของตนเอง เน้นการตกแต่งให้ได้บรรยากาศดังกล่าวโดยเฉพาะการตอบสนองลูกค้าฝ่ายหญิง ทั้งนี้เพราะการซื้อของเข้าบ้านนักการตลาดรู้กันอยู่ว่า คนตัดสินใจคือผู้หญิง คนจ่ายเงินคือผู้ชาย กลยุทธ์ที่ใช้คือ แคมเปญ แคริ่งมาร์เก็ตติ้งในส่วนของการเน้น Customer care ควบคู่ไปกับการสร้างความพึงพอใจให้ซัพพลายเออร์ และสังคมด้วยรวม

ในที่สุดแล้วจุดชี้ขาดชัยชนะจะอยู่ที่การบริหาร อยู่ที่บุคลากรระดับบริหารและไล่เรียงลงมาถึงบุคลากรที่บริการผู้ซื้อ ณ จุดขาย ว่าค่ายไหนจะสามารถสร้างคนที่มีคุณภาพสูงกว่ากัน